市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程復(fù)習(xí)資料

　　知識(shí)點(diǎn)7 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 理論

　　(1)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品：包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、包括售前和售后、包括包裝、設(shè)計(jì)等。

　　品牌：制造商用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及質(zhì)量，提高客戶忠誠(chéng)度的手段。

　　產(chǎn)品開發(fā)流程：

　　產(chǎn)品創(chuàng)意：通過市場(chǎng)調(diào)研、研究和開發(fā)分析市場(chǎng)需求，收集創(chuàng)意。

　　甄別：評(píng)估產(chǎn)品的合法性、合規(guī)性、技術(shù)可行性、商業(yè)可行性。

　　商業(yè)分析：分析產(chǎn)品的潛在下手、成本、市場(chǎng)密度，測(cè)算產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上的可行性。

　　開發(fā)：建造并測(cè)試產(chǎn)品，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)試銷：確認(rèn)新產(chǎn)品對(duì)潛在客戶的吸引力，減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　發(fā)布：制定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，推廣產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的生命周期：一件產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品開始于初次進(jìn)

　　入市場(chǎng)，結(jié)束于沒人愿意購(gòu)買它。

　　引入期：銷售額低、利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)者少、投入大、產(chǎn)出少、購(gòu)買者少。

　　成長(zhǎng)期：銷售額快速增長(zhǎng)(規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì))，促銷成本下降，開發(fā)費(fèi)用全部或部分收回，到

　　成長(zhǎng)末期，銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度變慢，競(jìng)爭(zhēng)者變多、投入減少、產(chǎn)出增多、購(gòu)買者變多。

　　成熟期：銷售額開始穩(wěn)定，新購(gòu)買者可能很少，更多制造商進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者變多、投入變

　　大、產(chǎn)出穩(wěn)定、購(gòu)買者穩(wěn)定。

　　衰退期：價(jià)格下降、利潤(rùn)下降、競(jìng)爭(zhēng)激烈、投入穩(wěn)定、產(chǎn)出變少、購(gòu)買者減少。

　　企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品(改變產(chǎn)品本身、改變價(jià)格、改變促銷方式、改變分銷方式)來延長(zhǎng)產(chǎn)品

　　生命周期，最常見的轉(zhuǎn)折點(diǎn)位于成長(zhǎng)期末端。

　　產(chǎn)品組合一：波士頓矩陣分析

　　明星產(chǎn)品：高增長(zhǎng)、高份額;搞投入、高回報(bào);生命周期初期的產(chǎn)品;非常盈利。

　　金牛產(chǎn)品：低增長(zhǎng)、高份額：低投入、高回報(bào);生命周期末段的產(chǎn)品;良好聲譽(yù)、產(chǎn)生利潤(rùn)。

　　瘦狗產(chǎn)品：低增長(zhǎng)、地份額;低投入、低回報(bào);生命周期末段的產(chǎn)品;無增長(zhǎng)潛力。

　　問題產(chǎn)品：高增長(zhǎng)、地份額;高投入、低回報(bào);有潛力、需要額外投入。

　　產(chǎn)品組合二：安索夫矩陣

　　新產(chǎn)品開發(fā)：原市場(chǎng)、新產(chǎn)品;品牌被認(rèn)知，有一定消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

　　市場(chǎng)滲透：原市場(chǎng)、原產(chǎn)品;通過簡(jiǎn)單降價(jià)完成。

　　市場(chǎng)開拓：新市場(chǎng)、原產(chǎn)品;在新地區(qū)尋找原有市場(chǎng)細(xì)分。

　　多元化：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品;在新組織或公司合并中常見。

　　(2)促銷

　　促銷的目的：溝通的過程通過大量渠道向客戶傳遞產(chǎn)品信息，獨(dú)特銷售點(diǎn)。

　　銷售方法：貿(mào)易促銷、消費(fèi)者促銷、產(chǎn)業(yè)促銷。

　　廣告：企業(yè)進(jìn)行促銷最常見的方法，主要目的是勸說人們來購(gòu)買產(chǎn)品或光顧某個(gè)特定的商店。

　　廣告媒介：報(bào)紙和雜志、電視、電影、商業(yè)電臺(tái)、戶外廣告、傳單目錄、其他。

　　廣告代理：市場(chǎng)調(diào)研、媒介規(guī)劃、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、制作廣告、會(huì)計(jì)管理。公共關(guān)系：包括現(xiàn)存及潛在客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟、雇員留在任何時(shí)候都

　　展現(xiàn)企業(yè)的很好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。

　　(3)定價(jià)

　　定價(jià)由生產(chǎn)商確定，考慮銷量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品等因素。

　　定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)、收益率、成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額。

　　定價(jià)策略：

　　撇脂定價(jià)法：通過制定高價(jià)來賺取高額利潤(rùn);創(chuàng)新性企業(yè)在產(chǎn)品引入期常用。

　　滲透定價(jià)法：采用低價(jià)增加市場(chǎng)份額;具有增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)生命周期較長(zhǎng)產(chǎn)品適用。

　　混合定價(jià)法：產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，采用撇脂定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)施降價(jià)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)再次提價(jià)。

　　差別定價(jià)法：對(duì)于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面相不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，制定不同

　　價(jià)格。

　　成本加成定價(jià)法：估算每一單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上加一個(gè)固定百分比利潤(rùn)確定價(jià)格。

　　單價(jià)=單位成本*(1+利潤(rùn)加成比例)=((固定成本+變動(dòng)成本)/數(shù)量)*(1+利潤(rùn)加成比例)

　　促銷定價(jià)法：產(chǎn)品定價(jià)低于正常價(jià)格水平，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品促銷。

　　邊際成本定價(jià)法：生產(chǎn)能力有剩余企業(yè)，企業(yè)尚未充分利用資源;邊際收益 VS 邊際成本。

　　談判定價(jià)法：工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)及路邊攤小販常見;產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及交易次數(shù)很重要。

　　通行價(jià)格定價(jià)法：對(duì)所有顧客收取同樣價(jià)格。

　　隨行就市定價(jià)法：與其他企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)保持一致，市場(chǎng)供需決定價(jià)格。

　　(4)分銷

　　分銷：產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的實(shí)體移動(dòng)過程，設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及產(chǎn)品處理各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　運(yùn)輸系統(tǒng)：公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)以及空運(yùn)。

　　運(yùn)輸系統(tǒng)選擇考慮因素：速度、產(chǎn)品性質(zhì)、運(yùn)輸成本、產(chǎn)品裝卸次數(shù)。

　　分銷鏈：制造商—顧客、制造商---批發(fā)商---零售商---顧客、制造商---批發(fā)商---顧客、

　　制造商---零售商---顧客。

　　直銷：制造商將產(chǎn)品直接銷售給顧客。

　　批發(fā)商：中間人，將整批貨物分解后出售給零售商。

　　零售商：分銷鏈最后一個(gè)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，包括：獨(dú)立貿(mào)易商、自助服務(wù)

　　店、超市、超級(jí)商店、百貨商店、專用品商店、多元化連鎖店等。

　　分銷管理：如何使用分銷鏈、運(yùn)輸方法、市場(chǎng)滲透、倉(cāng)庫(kù)位置、溝通方式、包裝類型、促銷

　　策略。消費(fèi)者選擇分銷考慮因素：地理位置、支付偏好、個(gè)人偏好、品牌忠誠(chéng)度、使用頻率。

　　知識(shí)點(diǎn)8 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

　　消費(fèi)者權(quán)益：消費(fèi)者在消費(fèi)生活中依法享有的權(quán)力以及消費(fèi)者行使該權(quán)力時(shí)應(yīng)得的利益;包

　　括國(guó)家保護(hù)、社會(huì)保護(hù)、自我保護(hù)。

　　法律體系：民事基本法(經(jīng)濟(jì)法)、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及其配套規(guī)定、地方性法規(guī)、行業(yè)規(guī)范、司法解釋。

　　法律體系理念：正義理念、安全理念、秩序理念、效益理念。

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