《廣告學(xué)(一)》

　　考試-知識(shí)點(diǎn)

　　1. 廣告是客戶利用媒體向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。

　　2. 簡(jiǎn)述廣告分類標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容?(多選)

　　(1) 按照廣告的性質(zhì)分類。

　　按照廣告的性質(zhì)分類，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和社會(huì)廣告兩大類。

　　(2) 按廣告媒體分類。

　　按照發(fā)布廣告所采用的媒體不同分類，可分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視、書刊、路牌、霓虹燈、印刷、櫥窗、售點(diǎn)、交通、郵寄、燈箱、音響、實(shí)物廣告、模擬形成廣告等。

　　3. 我國(guó)新聞宣傳活動(dòng)中最有效的媒介是報(bào)紙。(單選)

　　4. 簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

　　(1) 優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙廣告的讀者廣泛、穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高。報(bào)紙不但傳遞信息迅速，而且讀者的數(shù)量往往超過報(bào)紙發(fā)行量的幾倍。報(bào)紙廣告制作簡(jiǎn)單、靈活，制作費(fèi)用低。激光照排技術(shù)的應(yīng)用更加快了報(bào)紙出版印刷速度。

　　(2) 缺點(diǎn)：1)報(bào)紙廣告的生命周期短促，隨著報(bào)紙新聞效益的消失，報(bào)紙上登的廣告也失去了魅力。2)報(bào)紙的內(nèi)容豐富，欄目較多，會(huì)產(chǎn)生視覺干擾，分散讀者對(duì)廣告的注意力。3)報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量不如其他印刷品好，藝術(shù)表現(xiàn)手法較為單一，等等。

　　5. 簡(jiǎn)述廣告廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(簡(jiǎn)答)

　　一、廣播作為廣告媒介有獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)。1、它傳播迅速。

　　2、表現(xiàn)力強(qiáng)。

　　3、廣播廣告的形式多種多樣，無論在哪，聽眾都能聽廣播廣告，這一點(diǎn)上，其它媒介是難以比指擬的。

　　4、廣播廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低。

　　二、但是，廣播廣告也有某些弱點(diǎn)，如：廣播廣告隨電波倏忽即逝，使人難以深刻記憶;聽眾分散，隨機(jī)性大，難以準(zhǔn)確測(cè)算廣告效果;順序收聽，不能選擇; 等等。

　　6. 簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(簡(jiǎn)答，2010 多選) 一、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)較多，主要有：

　　1、宣傳的影響大，范圍廣。

　　2、電視廣告的效果往往遠(yuǎn)在其他廣告媒介之上。

　　3、表現(xiàn)手法多種多樣，無論是藝術(shù)流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現(xiàn)， 還可以采用字幕，解說，配樂，表演以及特技于法等。

　　二、電視廣告的缺點(diǎn)主要是：費(fèi)用太高，使許多中小企業(yè)望而卻步，不敢問津。7、書刊廣告的定義是什么?

　　利用書刊的封面、封底、內(nèi)頁登載的廣告是書刊廣告。書刊包括圖書和雜志。8、簡(jiǎn)述書刊廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?(單選，多選)

　　優(yōu)點(diǎn)：1、書刊廣告的讀者對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)。每種刊物都有自己的特色，并有

　　特定的讀者對(duì)象，所以各商店均可以選擇適當(dāng)?shù)目镆园l(fā)布。

　　2、各類書刊的閱讀和保存期限較長(zhǎng)，廣告可以在較長(zhǎng)的時(shí)間里發(fā)揮作用。

　　3、書刊廣告的印刷質(zhì)量好，還能套色。

　　缺點(diǎn)：它的宣傳范圍有一定的局限性，閱讀人數(shù)少，印刷周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑ヂ?/p>

　　8、簡(jiǎn)述路牌廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

　　優(yōu)點(diǎn)：由于路牌廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡(jiǎn)明，所以能給來往行人以深刻的印象。路牌廣告具有廣告效果好、價(jià)格低、制作簡(jiǎn)便和能夠了美化環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)。

　　缺點(diǎn)：它屬地區(qū)性的廣告媒介，信息傳播范圍很有限。

　　9、1866 年，J 勞沃德和 C 哈特編著的堪稱廣告學(xué)研究的發(fā)端的著作是(路牌廣告史)

　　10、1874 年編著了(廣告的歷史)、堪稱廣告學(xué)研究先驅(qū)的是?辛普森(單選)

　　11、20 世紀(jì)初，市場(chǎng)學(xué)誕生于美國(guó)。(單選)

　　12、20 世紀(jì)初，美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)市場(chǎng)變化的規(guī)律進(jìn)行科學(xué)研究的基礎(chǔ)上推出了市場(chǎng)學(xué)，時(shí)間是在 1912 年。

　　14、1979 年以后，我國(guó)出現(xiàn)了哪些廣告學(xué)著作?(單選)

　　(1)1981 年，潘大鈞、張庶平編寫了(廣告知識(shí)與技巧)

　　(2)1982 年，唐忠樸、賈斌合著了(實(shí)用廣告學(xué))

　　(3)1985 年，傅漢章、鄺鐵軍兩位學(xué)者推出了 30 萬字的著作(廣告學(xué))

　　(4)1987 年，楊榮剛編著(現(xiàn)代廣告學(xué))出版。

　　(5)1988 年，新華社和國(guó)家工商行政管理局廣告告司聯(lián)合編纂了百萬字、集中國(guó)廣告之大成的巨著(中國(guó)廣告年鑒)。

　　我國(guó)廣告學(xué)研究一片生機(jī)，進(jìn)入了前所未有的黃金時(shí)代。

　　15、廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的范疇。

　　16、簡(jiǎn)述廣告學(xué)科四部分的分類?

　　廣告學(xué)分為基礎(chǔ)理論、廣告營(yíng)銷研究、廣告設(shè)計(jì)研究和廣告管理研究四個(gè)部分。

　　17、廣告學(xué)研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質(zhì)的是廣告基礎(chǔ)理論研究。(單選)

　　18、簡(jiǎn)述廣告營(yíng)銷研究及其包括的內(nèi)容?(多選，名詞)

　　(1) 廣告營(yíng)銷研究，它是對(duì)企業(yè)運(yùn)用廣告保持和開拓市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)律的研究，廣告營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的組成部分。

　　(2) 它包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理學(xué)研究等。

　　19(領(lǐng)會(huì))簡(jiǎn)述廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系?(單選)

　　廣告學(xué)是一門邊緣性學(xué)科，它與許多學(xué)科有著交叉的關(guān)系和密切的聯(lián)系。一、 廣告學(xué)與自然科學(xué)諸學(xué)的聯(lián)系：

　　廣告學(xué)深刻地表現(xiàn)了自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的交叉。二、 廣告學(xué)與社會(huì)科學(xué)諸學(xué)科的聯(lián)系：

　　1、 廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)

　　在廣告學(xué)中，體現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)內(nèi)部各學(xué)科的交叉。廣告學(xué)是從市場(chǎng)學(xué)中分離出來的，它與市場(chǎng)市場(chǎng)學(xué)的聯(lián)系最密切。

　　2、 廣告學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是各門經(jīng)濟(jì)學(xué)科共同的理論基礎(chǔ)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)也是廣告學(xué)建立的理論基礎(chǔ)。

　　3、廣告學(xué)與心理學(xué)

　　廣告心理研究是心理學(xué)的重要課題和分支學(xué)科。廣告心理研究包括對(duì)廣告的心理功能的研究、對(duì)廣告記憶規(guī)律的研究、對(duì)廣告心理效應(yīng)的研究等等。廣告心理研究的成果在指導(dǎo)廣告實(shí)踐方面發(fā)揮了重要作用。

　　4.廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)法學(xué)

　　(廣告法)是經(jīng)濟(jì)法規(guī)。它明確了廣告管理的主體與客體，明確了廣告活動(dòng)的行為規(guī)范。國(guó)家如何運(yùn)用法律的手段調(diào)整和控制廣告活動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)法學(xué)所要研究的課題;而廣告活動(dòng)如何遵循國(guó)家頒布經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，就是廣告學(xué)所要研究的內(nèi)容了。廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)法學(xué)有密切的聯(lián)系。

　　三、廣告學(xué)與美學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)等都有一定的聯(lián)系?？傊?，廣告學(xué)是一門邊緣性派生學(xué)科。它首先是從市場(chǎng)學(xué)中分離出來，在發(fā)展中義吸取了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、美學(xué)等方面的成果，逐步形成形成完整的學(xué)科體系。

　　20、簡(jiǎn)述市場(chǎng)學(xué)的研究?jī)?nèi)容?(識(shí)記)

　　(1)對(duì)消費(fèi)者的研究，即研究消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成和分布，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和心理變化

　　(2) 對(duì)市場(chǎng)組織研究，即研究市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)功能、市場(chǎng)區(qū)劃以及市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。

　　(3) 對(duì)商品策略的研究，即研究商品結(jié)構(gòu)、商品經(jīng)濟(jì)生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(4) 對(duì)價(jià)格策略的研究，即研究定價(jià)方法、新產(chǎn)品定價(jià)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略等。

　　(5) 對(duì)銷售渠道策略的研究，即研究銷售渠結(jié)構(gòu)、批發(fā)渠道、零售渠道等。

　　(6) 對(duì)促銷策略的研究，即研究促銷觀念、廣告宣傳和建立公共關(guān)系等等。21、市場(chǎng)學(xué)研究中，與廣告學(xué)聯(lián)系最緊密的是促銷策略研究。(單選)

　　22、簡(jiǎn)述廣告學(xué)的研究對(duì)象?

　　廣告活動(dòng)的規(guī)律、廣告活動(dòng)當(dāng)事人之間的關(guān)系，以及國(guó)家法律對(duì)這種關(guān)系的調(diào)整與固定，構(gòu)成廣告學(xué)的研究對(duì)象。

　　23、(識(shí)記)簡(jiǎn)述廣告學(xué)的研究方法?(單選)

　　研究對(duì)象的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和本質(zhì)對(duì)研究方法有特定的要求。

　　(1)研究廣告的定義必須運(yùn)用歸納法、演繹法或其他邏輯的方法; (2)研究廣告的作用，就要運(yùn)用分析法和綜合法：

　　(3) 研究廣告學(xué)的體系結(jié)構(gòu)，就要選用控制論、系統(tǒng)論的方法。

　　(4) 研究廣告歷史的演進(jìn)，就要運(yùn)用歷史唯物主義的哲學(xué)方法。

　　(5) 研究廣告的經(jīng)濟(jì)效益，就要運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。24、(領(lǐng)會(huì))簡(jiǎn)述廣告在社會(huì)主義階段存在的必要性?

　　廣告的存在是社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的客觀需要。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)，那么廣告就有存在和發(fā)展的前提條件和客觀需要。

　　(1) 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)。

　　商品經(jīng)濟(jì)是以交換生產(chǎn)目的的經(jīng)濟(jì)形式，它包括商品生產(chǎn)和商品交換。

　　(2)廣告的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

　　商品經(jīng)濟(jì)是廣告存在的前提條件，廣告的存在又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。分工與協(xié)作的發(fā)展，決定了廣告存在的必要性。

　　25、簡(jiǎn)述廣告五個(gè)方面的作用?

　　(1) 加速商品流通，節(jié)約流通費(fèi)用：

　　(2) 促使社會(huì)主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一。

　　(3) 有利于開展競(jìng)爭(zhēng)

　　(4) 促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展

　　(5) 有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)

　　廣告還有許多作用，諸如,加速和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革、促進(jìn)橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合等等。總之廣

　　告影響著我經(jīng)濟(jì)建設(shè)各個(gè)方面的工作，并且發(fā)揮著越來越重要的作用。26、識(shí)記簡(jiǎn)述廣告在社會(huì)再生產(chǎn)過程中的位置?

　　(1) 社會(huì)再生產(chǎn)分為四個(gè)階段，即:生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)。以貨幣為媒介的商品交換統(tǒng)稱為流程過程。流通過程將生產(chǎn)和生產(chǎn)所決定的分配與消費(fèi)聯(lián)系起來， 使社會(huì)再生各階段在時(shí)間上連續(xù)，在空間上繼起的進(jìn)行。

　　(2) 廣告費(fèi)用屬于商品流通費(fèi)用，廣告在流通中發(fā)揮著重要作用。它加速商品流通，節(jié)約流通費(fèi)用，克服人為的和自然的障礙，廣泛傳播商品信息。廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進(jìn)了消費(fèi)，另一方面指導(dǎo)了生產(chǎn)。

　　(3) 如果沒有廣告溝通商品供與求之間的信息，不僅會(huì)使雙方的流通費(fèi)用支出激增，甚至?xí)蛐畔⒘魍ú粫硨?dǎo)致流通過程的中斷和停滯，從而破壞了社會(huì)再生產(chǎn)過程的正常進(jìn)行。

　　27、簡(jiǎn)述廣告與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系?

　　(1) 廣告是競(jìng)爭(zhēng)者的宣言，宣告加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列。

　　(2) 廣告是競(jìng)爭(zhēng)的武器，它向消費(fèi)者提出保證，以求建立信譽(yù)和長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告的成功預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

　　(3) 在當(dāng)今社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不能沒有廣告，廣告推動(dòng)了社會(huì)主義條件下的競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)克服官商作風(fēng)，提高報(bào)務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，深化經(jīng)濟(jì)體制改革都發(fā)揮著積極的作用。

　　28、簡(jiǎn)述廣告與精神文明的建設(shè)?

　　(1) 廣告不但傳遞經(jīng)濟(jì)信息，而且對(duì)精神文明的建設(shè)起著重要的推動(dòng)作用。

　　(2) 廣告采用各種藝術(shù)手段去表現(xiàn)商品的美，陶冶著人們的美感覺，鼓勵(lì)人們?nèi)プ非蟮纳睢?/p>

　　(3) 廣告能夠了美化城市環(huán)境。

　　(4) 各種公益事業(yè)在企業(yè)贊助下得以開展，贊助廣告使人們的生活豐富的多彩。

　　(5) 社會(huì)公共道德通過廣告宣傳來提倡，這些廣告潛移默化地影響著人們的思想和情操。

　　28、廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營(yíng)單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司、廣告兼營(yíng)單位統(tǒng)稱廣告經(jīng)營(yíng)單位，廣告兼營(yíng)單位又稱廣告媒介單位。

　　29、廣告公司是經(jīng)國(guó)家主管機(jī)關(guān)登記，核準(zhǔn)發(fā)給企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位。其大部分是全民所有制企業(yè)，少部分是集體所有制企業(yè)。此外，還有股份合作制、個(gè)體私營(yíng)、合資等所有制形式。

　　30、簡(jiǎn)述廣告公司的類型?

　　廣告公司有各種類型。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行不同的分類。

　　(1) 按經(jīng)營(yíng)廣告、業(yè)務(wù)范圍劃分，可分為綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司兩種。綜合性廣告公司擁有經(jīng)營(yíng)多種廣告的業(yè)務(wù)能力。

　　(2) 按照廣告公司的隸屬關(guān)系劃分，可分為隸屬于新華通迅社的、隸屬于地方文化局的、隸屬于地方輕工局的、隸屬于地方商業(yè)局的、隸屬于民航局的、隸屬于鐵路局的和隸屬于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系統(tǒng)的等。

　　31、簡(jiǎn)述廣告公司的優(yōu)勢(shì)?

　　(1) 有完整的廣告經(jīng)營(yíng)、制作和管理體系。

　　(2) 有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗(yàn)，便于提高廣告經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3) 有較強(qiáng)的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為廣告客戶提供全面服務(wù)。

　　(4) 能夠了獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

　　32、簡(jiǎn)述廣告兼營(yíng)單位的含義及其包括的單位?(識(shí)記)

　　(1) 廣告兼營(yíng)單位是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證，利用本單位媒介的便利條件，兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的單位。

　　(2) 廣告兼營(yíng)單位主要有報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播站、雜志社和郵局等等33、{識(shí)記｝簡(jiǎn)述廣告兼營(yíng)單位的報(bào)務(wù)范圍和不足?

　　(1) 廣告兼營(yíng)單位承辦廣告業(yè)務(wù)有媒介種類多樣、直接發(fā)布廣告、信譽(yù)較好、可以借助于兼營(yíng)單位素有的威信、承辦發(fā)布、廣告速度快捷等優(yōu)點(diǎn)。

　　(2) 但它的業(yè)務(wù)范圍有限，不能跨行業(yè)代理，如報(bào)社代理電視廣告是不允許的，，它的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)設(shè)置業(yè)較簡(jiǎn)單并且一般不能獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

　　34、廣告兼營(yíng)單位如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播站、雜志社和郵局等等均不能進(jìn)行跨行廣告代理。(單選)

　　35、廣告制作單位是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計(jì)和制作廣告的單位。如印刷廠、美術(shù)廠、霓虹燈廠和廣告社等。(名詞)

　　36、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。它接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國(guó)家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對(duì)全國(guó)廣告宣傳與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。

　　37、【領(lǐng)會(huì)】簡(jiǎn)述中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)?

　　(1) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是：維護(hù)廣告的真實(shí)性、科學(xué)性，提高廣告的思想性、藝術(shù)性、推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。

　　(2) 調(diào)查研究國(guó)內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢(shì)，傳播國(guó)內(nèi)外廣告界的信息和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

　　(3) 研究制定經(jīng)營(yíng)中國(guó)廣告的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議。

　　(4) 協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)單位之間、廣告經(jīng)營(yíng)單位與廣告客戶之間的關(guān)系，促進(jìn)橫向聯(lián)合與協(xié)作。

　　(5) 組織經(jīng)驗(yàn)交流，開展咨詢服務(wù)，促進(jìn)廣告業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　(6) 開展廣告學(xué)術(shù)研究，舉辦好廣告作品展覽，培訓(xùn)廣告專業(yè)人員，提高廣告工作者的思想水平和業(yè)務(wù)能力。

　　(7) 開展國(guó)際交往返，加強(qiáng)同國(guó)外廣告的聯(lián)系與合作。

　　38. 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)于 1981 年 8 月 21 日正式成立。

　　39. 廣告活動(dòng)是廣告研究的對(duì)象，通過本章的學(xué)習(xí)理廣告的內(nèi)涵和外延。掌所致廣告學(xué)科體系的構(gòu)成，認(rèn)識(shí)到廣告在我國(guó)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。理解我同經(jīng)濟(jì)體制改革與廣告事來發(fā)展的關(guān)系，熟記廣告的作用。通過對(duì)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的全貌有系統(tǒng)的了解。

　　40.[識(shí)記]簡(jiǎn)述隋朝以前的廣告的發(fā)展?fàn)顩r?

　　(1) 自從有了人類社會(huì)就出現(xiàn)了社會(huì)廣告。到原始社會(huì)時(shí)期出了商品生產(chǎn)和商品交換，商品廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告就隨之產(chǎn)生了。在漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，自然經(jīng)濟(jì)占據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)治地位，商品經(jīng)濟(jì)只占有從屬地位。在自然經(jīng)濟(jì)的條件下，廣告是極不發(fā)達(dá)的。

　　(2) 在原始社會(huì)初期，廣告多以實(shí)物、音響、和口頭的形式出現(xiàn)。

　　(3) 到奴隸社會(huì)，廣告的形式增加，經(jīng)濟(jì)廣告已有記載。社會(huì)廣告有鑄鼎、懸?guī)谩⒏媸尽⑦€有刻碑等形式。

　　(4) 到封建社會(huì)，商品交換范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。廣告在史書中多有記述。熙熙攘攘的商品交換場(chǎng)面包含了眾多的廣告宣傳活動(dòng)。做廣告已相當(dāng)講究技巧和心理效果。

　　(5) 漢朝張騫之行開通了‘絲綢之路“，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化作了成功的廣告宣傳。

　　(6) 隋煬帝用特殊的方式接待外國(guó)商人，既有顯示帝王之尊的用意，也有夷人宣

　　傳大隋豐富的物產(chǎn)，以招徠外商的廣告效果。

　　40、禹鑄九鼎，以示天下，表明在當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)的廣告形式是社會(huì)廣告.(單選)

　　41、古代記載中含有廣告宣傳的有‘章其遠(yuǎn)近’懸?guī)蒙醺撸赜谌罩校四际拐叩鹊取?多選)

　　42、(識(shí)記)我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)?

　　(1) 在廣告中，社會(huì)廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大。

　　(2) 廣告活動(dòng)地區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。

　　(3) 經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)的制約。

　　(4) 經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。43、我國(guó)近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。

　　44、(識(shí)記)簡(jiǎn)述我國(guó)報(bào)紙廣告出現(xiàn)的原因?

　　(1) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前，我國(guó)是一個(gè)封建專制的、封閉式的、以自給自足的自然的自然經(jīng)濟(jì)為主的國(guó)家。商品生產(chǎn)的深度和廣度是極為有限的。

　　(2) 我國(guó)古代的報(bào)紙都是官府所辦。我國(guó)封建統(tǒng)治者為了阻止商品經(jīng)濟(jì)沖擊封建地主階級(jí)以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，采取了一系列的抑商政策。從而也限制了在官辦報(bào)紙上出現(xiàn)廣告。

　　(3) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)標(biāo)志著帝國(guó)主義的炮艦轟開了中閉關(guān)自守的市場(chǎng)。中國(guó)成為帝國(guó)主義商品輸出和資本輸出的重要對(duì)象。進(jìn)行廣告宣傳是帝國(guó)主義進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的必要手段之一。

　　45、中國(guó)古代，已能夠滿足小商品生產(chǎn)者需要的廣告形式有燈籠、音響。

　　46、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，帝國(guó)主義入侵使我國(guó)近代廣告發(fā)生了哪些變化?

　　(1) 帝國(guó)主義分子在我國(guó)創(chuàng)辦了報(bào)紙，在報(bào)紙上大量刊登廣告，適應(yīng)他們經(jīng)濟(jì)侵略的需要。

　　(2) 帝國(guó)上義者為對(duì)中國(guó)進(jìn)侵略，還創(chuàng)辦了一批以華人為讀者對(duì)象的中文報(bào)紙， 并大量刊登廣告。

　　(3) 如美國(guó)人 1861 年創(chuàng)辦(上海新報(bào))、1872 創(chuàng)辦(申報(bào))、1893 年創(chuàng)辦(新聞報(bào)).尤其熱衷于廣告。

　　47、【循環(huán)日?qǐng)?bào)】和【教會(huì)新報(bào)】廣告的不同之處在于哪些方面?(單選)

　　【循環(huán)日?qǐng)?bào)】和【教會(huì)新報(bào)】廣告的不同之處在于：前者主要刊登國(guó)貨廣告。

　　48、中國(guó)近代，主要刊登國(guó)貨廣告的報(bào)刊有(昭文新報(bào))、(循環(huán)日?qǐng)?bào)),(蘇報(bào))，

　　(湘報(bào))。

　　49、1910 年前，還未在我國(guó)出現(xiàn)過的廣告形式是霓虹燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌廣告等。

　　50、1910 年后，促使中國(guó)廣告迅速發(fā)展的原因有哪些?(多選)

　　(1)第1次世界大戰(zhàn)使帝國(guó)主義列強(qiáng)忙于歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，無暇東顧，我國(guó)民族工商業(yè)有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　(2) 我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平提高，使廣告媒介種類增加。

　　(3) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致思想意識(shí)的巨大轉(zhuǎn)變。廣大用戶和消費(fèi)者開始注意和崇尚廣告。

　　(1) 我國(guó)近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩。

　　(2) 民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。

　　(3) 形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。

　　52、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期(1949 年-1952 年)，我國(guó)的廣告工作有哪幾個(gè)方面?

　　(1) 廢除偽法統(tǒng)，建立新的管理法規(guī)。

　　(2) 對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行整頓。

　　(3) 接管敵偽廣播電臺(tái)和報(bào)社，積極開辦新中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)。

　　(4) 廣告行業(yè)配合黨的中心工作開展宣傳。53、對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)的管理主要有哪些方面?

　　(1) 政府主管機(jī)關(guān)行政監(jiān)督。

　　(2) 利用同業(yè)工會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管理。

　　54、第1個(gè)五年時(shí)期(1953 年——1957 年)，我國(guó)的廣告事業(yè)有哪幾個(gè)方面的表現(xiàn)?

　　(1) 在對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的基礎(chǔ)上，成立廣告公司。

　　(2) 各地方政府加強(qiáng)對(duì)廣告的管理。

　　(3) 廣告行業(yè)配合黨和國(guó)家的各項(xiàng)任務(wù)開展宣傳，并同外國(guó)廣告界進(jìn)行交流活動(dòng)。

　　(4) 對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)心廣告工作。

　　55、曾對(duì)中央事業(yè)局做出‘人民喜歡廣告’重要指示的是劉少奇

　　56、在大躍進(jìn)和經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期(1958 年-1965 年)，我國(guó)的廣告事業(yè)有哪幾方面的表現(xiàn)?

　　(1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重比例失調(diào)使廣告事業(yè)遭受重大挫折，政治宣傳與經(jīng)濟(jì)廣告結(jié)合，使廣告費(fèi)用不適當(dāng)?shù)卦黾印?/p>

　　(2) 經(jīng)濟(jì)的調(diào)整和恢復(fù)，使廣告出現(xiàn)正常發(fā)展的好勢(shì)頭。

　　(3) 對(duì)廣告活動(dòng)開展聯(lián)合管理，明確對(duì)來華廣告的管理辦法。

　　57、簡(jiǎn)述‘十年動(dòng)亂’時(shí)期(1966-1976 年)廣告事業(yè)受到哪些摧殘?

　　廣告管理工作受到前所未有的破壞：

　　(1) 在所謂‘破四舊’的口號(hào)下，廣告工作被嚴(yán)重破壞。廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)腐朽刊浪費(fèi)的表現(xiàn)。電臺(tái)和報(bào)紙不允許發(fā)布廣告，各種戶外廣告被‘紅海洋’的政治宣傳代替，傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)做‘封，資、修的黑貨’砸爛。

　　(2) 商品的名稱、圖案、商標(biāo)和造型是廣告宣傳的重要內(nèi)容，凡是帶有帝王將相、才子佳人等圖案或造型號(hào)的商品均不得出售或宣傳，商品名稱是外語譯音的都必須改名，不得宣傳。

　　(3) 除了影劇院宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，以及(人民日?qǐng)?bào))等報(bào)紙登少量書刊廣告外，全國(guó)的廣告宣傳被告取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門和機(jī)構(gòu)也被告撤消。大量廣告管理的檔案和歷資料被銷毀或散失。58、黨的大四大以后，我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面?(簡(jiǎn)答)

　　一、從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，廣告事業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的歷史階段。

　　1、黨從理論上明確了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 有促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，廣告不是資本主義腐朽的象征和社會(huì)浪費(fèi)的表現(xiàn)。從此，我國(guó)廣告事業(yè)進(jìn)入了全面發(fā)展的新時(shí)期。

　　2、1979 年 1 月，中央宣傳部發(fā)出(關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外歷商品廣告的通知)，廣告數(shù)量迅速增加。

　　3、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)、科技的發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)、制作水平大幅度提高，

　　廣告理論研究迅速加強(qiáng)。

　　二、頒布廣告管理法規(guī)，統(tǒng)一廣告管理工作，建立廣告管理機(jī)構(gòu)。

　　1、1982 年，國(guó)務(wù)院頒布(廣告管理暫行條例)

　　2、1982 年下半年， 在全國(guó)各級(jí)工商行政管理局的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)全國(guó)廣告業(yè)進(jìn)行了

　　清理整頓。

　　3、工商行政管理部門加強(qiáng)了自身的建設(shè)，全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市都是相繼建立了廣告管理機(jī)構(gòu)。配備了專職的廣告管理人員。

　　4、在國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)下，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于 1983 年 12 月成立。

　　5、國(guó)家工商行政管理局根據(jù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的需要，頒布大量法規(guī)。

　　59、改革開放后我國(guó)第則外商電視廣告是美國(guó)威其汀“豪斯電器公司廣告。(單選)

　　60、20 世紀(jì) 90 年代前我國(guó)創(chuàng)辦的廣告刊物主要有(中國(guó)廣告報(bào))、(廣告縱橫)、

　　(中國(guó)廣告)(多選)

　　61、1982 年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦了第1屆廣告美術(shù)設(shè)計(jì)展覽。(單選)

　　62、1987 年，在北京召開了第三世界廣告大會(huì)，推動(dòng)了我國(guó)同外國(guó)廣告界的交往。

　　(單選)

　　63、20 世紀(jì) 80 年代，由國(guó)務(wù)院頒布的全國(guó)性廣告法規(guī)有【廣告管理暫行條例】(1982 年)，【廣告管理?xiàng)l例】(1987 年)。(多選)

　　64、標(biāo)志著我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展到一嶄新階段的是 1994 年 10 月通過的(中華人民共和國(guó)廣告法)。

　　65、回顧我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展歷程，我們獲得了什么歷史經(jīng)驗(yàn)?

　　(1) 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不論是什么樣的社會(huì)制度，凡是存在商品經(jīng)濟(jì)，廣告就存在，并發(fā)揮著促進(jìn)商品生產(chǎn)和交換的重要作用。

　　(2) 理論的廖誤，必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)政策，最終招致經(jīng)濟(jì)工作的重大損失。

　　(3) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。

　　(4) 廣告與廣告管理工作是密切相關(guān)、相輔相成，是矛盾的統(tǒng)一體。

　　(5) 加強(qiáng)法制管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求和必要保障。

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